Η πιο έντονη κριτική που έχει δεχθεί η Apple τα τελευταία χρόνια είναι ότι έχει χάσει το συγκριτικό της πλεονέκτημα στον τομέα της καινοτομίας, τόσο τεχνολογικά όσο και, κυρίως, στην εργονομία και το σχεδιασμό των προϊόντων της. Ωστόσο, αυτό ενδέχεται να αλλάξει, καθώς υπάρχουν πληροφορίες που αναφέρουν ότι ο τεχνολογικός κολοσσός ετοιμάζει μια κυρτή συσκευή iPhone. Η Apple έχει παραδεχθεί ότι εστίασε κυρίως στην αναβάθμιση των τεχνικών χαρακτηριστικών (όπως για παράδειγμα οι πιο ισχυρές κάμερες) των νέων μοντέλων, αντί για εργονομικές ή αισθητικές καινοτομίες. Αυτές οι αναβαθμίσεις όχι μόνο έχουν επαναστατήσει στον τομέα των τηλεπικοινωνιών, αλλά έχουν επηρεάσει ολόκληρη τη βιομηχανία της τεχνολογίας, του διαδικτύου, των social media, της παγκόσμιας οικονομίας και την καθημερινή ζωή των ανθρώπων.
Η Apple έχει καταφέρει να διατηρεί μυστικότητα σχετικά με τη δημιουργία νέων προϊόντων, αποφεύγοντας διαρροές από το εσωτερικό της. Αυτό το κενό έχουν προσπαθήσει να καλύψουν δημοσιογράφοι του τεχνολογικού τομέα, καθώς και αναλυτές που ασχολούνται με τις δραστηριότητες της εταιρείας, παρέχοντας πληροφορίες για νέα προϊόντα και εξελίξεις επικαλούμενοι “εσωτερική πληροφόρηση”. Ορισμένοι από αυτούς έχουν αποδειχθεί αξιόπιστοι και ακριβείς, αποτελώντας σημείο αναφοράς για την κάλυψη της Apple. Ένας εξ αυτών είναι ο Μαρκ Γκρούμαν, δημοσιογράφος τεχνολογίας στο Bloomberg. Ο Γκρούμαν υποστηρίζει ότι η Apple εργάζεται πάνω σε ένα «κυρίως γυάλινο, κυρτό iPhone χωρίς εγκοπές στην οθόνη ή στρογγυλά κοψίματα για κάμερες». Σύμφωνα με εκείνον, η Apple σχεδιάζει να κυκλοφορήσει αυτή τη συσκευή το 2025, ενώ παράλληλα προγραμματίζει και άλλες καινοτόμες σχεδιαστικά συσκευές κινητών τηλεφώνων που θα παρουσιαστούν το 2027, όταν θα γιορτάζονται 20 χρόνια από την κυκλοφορία του πρώτου iPhone.
